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黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊上市策劃案例紀(jì)實(shí)
作者：孔長(zhǎng)春 時(shí)間：2008-5-19 字體：[大] [中] [小]
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補(bǔ)腎壯陽(yáng)：喜憂參半，舉步為艱！
大凡做醫(yī)藥保健品的，誰都知道“男人要補(bǔ)腎，女人要減肥”。這是兩塊長(zhǎng)久不衰，讓人垂涎的大“肥肉”，其最大的特點(diǎn)就是“火得快冷得也快”，各領(lǐng)風(fēng)騷兩、三年。龐大的消費(fèi)群和豐厚利潤(rùn)，這對(duì)于那些習(xí)慣于短、平、快操作風(fēng)格的經(jīng)銷商來說尤其具有吸引力，于是補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)從沈陽(yáng)飛龍的延生護(hù)寶液到今天17年來，大部分都賺錢，但操作難度卻不斷升級(jí)。
隨著國(guó)家相關(guān)監(jiān)督部門對(duì)醫(yī)藥保健品，尤其是補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品的鐵腕整頓和查處力度的加大，營(yíng)銷環(huán)境更是變得異常艱難，廣大商家雖然感到空前的壓力，但巨大的誘惑卻又驅(qū)使著很多人“寧死不屈”。競(jìng)爭(zhēng)的加劇從價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)不斷惡化，激烈的程度已經(jīng)到了“兇殘”的地步。價(jià)格降到最低：產(chǎn)品的零售價(jià)格降到每盒9塊錢；廣告投到最大：報(bào)紙廣告從通欄做到整版、跨版；促銷做到極限：買贈(zèng)從上市的買4贈(zèng)1做到買2贈(zèng)1。
同時(shí)，諸多補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的輪番教育，各種花樣手法不斷翻新，使得消費(fèi)者被忽悠的同時(shí)“吃一塹長(zhǎng)一智”，消費(fèi)起來變得更加理性謹(jǐn)慎。補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)真是“想說愛你不容易”呀！
初出江湖：如何一鳴驚人？
2006年7月，天氣酷熱難當(dāng)。叱咤風(fēng)云的“蒙派”醫(yī)藥大鱷胡總冒著火樣的高溫找上了我們孔明營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，帶來了全國(guó)獨(dú)家品種、甲類OTC的補(bǔ)腎產(chǎn)品。
“我們有一個(gè)補(bǔ)腎的產(chǎn)品——仙戟補(bǔ)腎膠囊準(zhǔn)備推向市場(chǎng)，在找你們之前，我們已經(jīng)與國(guó)內(nèi)幾家著名的策劃公司接觸過了，不過通過再三比較，還是確定由你們孔明來做，因?yàn)槟銈冞\(yùn)作的道君壯陽(yáng)春膠囊、銀陽(yáng)蟲草膠囊等幾個(gè)補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品“地球人都知道”。把仙戟補(bǔ)腎膠囊交給你們策劃我們才放心”！胡總說話非常直爽。
面對(duì)胡總完全的信任和重托，我們?cè)诟屑さ耐瑫r(shí)，也深切的感受到壓在肩上的責(zé)任之艱巨。在補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)里搏殺，可謂是刀刀見血，拼的全是硬功夫。面對(duì)這樣一個(gè)紛爭(zhēng)混亂的市場(chǎng)環(huán)境，仙戟補(bǔ)腎膠囊作為一個(gè)初出江湖者，應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)挺進(jìn)市場(chǎng)呢？如何才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，并搶占的一杯羹呢？
審視全局：尋求制勝之道！
十幾年來補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)風(fēng)云際會(huì)，潮起潮落，造就了無數(shù)英雄。但仔細(xì)分析就不難發(fā)現(xiàn)，所有的補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品其實(shí)可以分為三類。
首先是溫補(bǔ)類產(chǎn)品，由延生護(hù)寶液引發(fā)，其后有御蓯蓉、匯仁腎寶、補(bǔ)腎益壽膠囊等，由于產(chǎn)品見效慢，令消費(fèi)者很難滿意。為了滿足人們快速需求，以偉哥為代表的速效產(chǎn)品迅速被炒響，各種速效產(chǎn)品也緊隨其后，如偉哥開泰、威哥、等也在藥店和性用品店里大行其道；但速效產(chǎn)品卻有很大的副作用，明白過來的消費(fèi)者已經(jīng)開始望而卻步。接著溫補(bǔ)+速效的產(chǎn)品就開始出現(xiàn)，以張大寧補(bǔ)腎膠囊為代表，還有吉達(dá)強(qiáng)身、參之圣果等在各地市場(chǎng)也是各顯神通，因?yàn)橛狭讼M(fèi)者的消費(fèi)心理需求，因此銷售很火。
經(jīng)過對(duì)大量消費(fèi)者和經(jīng)銷商的調(diào)研分析論證，最終我們得出真正能賺錢的補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品一定需符合三個(gè)條件：一、快速顯效。消費(fèi)者花錢就是要達(dá)到一定的目的，如果服用幾天后還不能顯效，就不會(huì)形成二次購(gòu)買。二、絕對(duì)安全。因?yàn)榇蠖嘧非笮陨钇焚|(zhì)的人，在意效果的同時(shí)更注重產(chǎn)品的安全性。三、概念獨(dú)特。概念的獨(dú)特不僅可以給高價(jià)位找到理由，有助于市場(chǎng)的炒作，更為效果、安全及檔次找一個(gè)自圓其說的好彩頭。
仙戟補(bǔ)腎膠囊必須按消費(fèi)者的強(qiáng)需求和相對(duì)的差異化為核心，從效果、質(zhì)量、消費(fèi)理由等多層面去迎合消費(fèi)趨勢(shì)，才能有勝出的希望！
名字戰(zhàn)略：黃金一刻亮劍出擊！
好的名字是產(chǎn)品的旗幟，給產(chǎn)品起一個(gè)瑯瑯上口、好聽易記且能產(chǎn)生利益聯(lián)想的名字，如：“白加黑”、“腦白金”等，往往能給產(chǎn)品帶來很大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品的傳播事半功倍。
產(chǎn)品名稱仙戟補(bǔ)腎膠囊，雖然直指功效，但不利于產(chǎn)品的傳播，也不利于消費(fèi)者記憶，所以我們決定重新尋找一個(gè)新的商品名。在注冊(cè)的十幾個(gè)產(chǎn)品名稱當(dāng)中，我們綜合了我們的發(fā)音習(xí)慣、產(chǎn)品特性、品牌延伸程度等各方面因素，最后確定了“黃金一刻”，這個(gè)名字不僅讓人聯(lián)想翩翩“春宵一刻值千金”，更能給人一種“速效”感覺，與產(chǎn)品名仙戟補(bǔ)腎膠囊“溫補(bǔ)”的感覺，形成互補(bǔ)。
創(chuàng)新營(yíng)銷：實(shí)現(xiàn)全線突圍！
一個(gè)新產(chǎn)品的上市策劃就好比指揮一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，關(guān)鍵就在于撥開遮擋在眼前的層層迷霧，把隱藏在迷霧后的市場(chǎng)局勢(shì)搞清弄透，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋也就會(huì)自然顯露出來，然后針對(duì)一個(gè)個(gè)的具體的難題制定出相應(yīng)的解決之策。
憑著對(duì)補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)的把握和分析，我們認(rèn)為黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊若按常規(guī)出牌，無疑是一種自殺行為，要實(shí)現(xiàn)成功突圍，并在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，營(yíng)銷策略和手法一定要進(jìn)行創(chuàng)新，必須要另辟奇徑。
我們從差異化入手，經(jīng)過多次的頭腦風(fēng)暴和深度的探討和論證，黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊整體戰(zhàn)略方案開始逐步完善……
◆概念創(chuàng)新：報(bào)出家門顯尊貴
首次接觸黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊，胡總就告訴我們，由于這個(gè)產(chǎn)品的配方及藥材的名貴，所以產(chǎn)品的價(jià)位將會(huì)定得比較高，因此為產(chǎn)品高價(jià)位找到堅(jiān)實(shí)的支撐，能夠讓消費(fèi)者信服，成了策劃工作中的一個(gè)迫切需要解決的重要問題。
經(jīng)過我們對(duì)產(chǎn)品的配方、原料、生產(chǎn)工藝等多方面的深入研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的配方值得深挖。黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊是在道家傳世秘方“萬仙丹”、“十子丸”、“仙戟鎖精丸”的基礎(chǔ)上研制而成的，可以說產(chǎn)品是出身于道家的，所以我們把道家的房事養(yǎng)生命為產(chǎn)品的文化背景。
仔細(xì)研究道家的房中術(shù)理論之后，再結(jié)合消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理特點(diǎn)：既希望快速見效，又渴望能夠補(bǔ)養(yǎng)身體，所以我們經(jīng)過多次深度分析和討論后，決定道家的房事養(yǎng)生“性腎雙修”作為產(chǎn)品的核心概念，即產(chǎn)品通過性腎雙修達(dá)到補(bǔ)腎養(yǎng)生、壯陽(yáng)生力的雙重作用。
◆賣點(diǎn)創(chuàng)新：也來玩把“白加黑”
因?yàn)椤靶阅I雙修”本身就會(huì)給人一種“組合”的聯(lián)想，而且考慮到單一的仙戟補(bǔ)腎膠囊見效慢的弱點(diǎn)，在與胡總商量、討論后，決定了黃金一刻采用“溫補(bǔ)＋速效”的組合模式。但是“溫補(bǔ)＋速效”的產(chǎn)品，正是目前補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，同類型產(chǎn)品多不勝舉。
那么如何讓黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊在同類型的產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來，就成為了需要決絕的關(guān)鍵所在。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，對(duì)眾多“溫補(bǔ)＋速效”型補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品的分析我們發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都沒有在宣傳上打出組合的概念，甚至是盡力避開這方面的內(nèi)容，而是注重宣揚(yáng)能夠達(dá)到如何如何的效果上。
在此我們找出了思路切入點(diǎn)，決定反其道而行，大力宣傳組合的概念，并且把各自的功效講清楚，與同類型產(chǎn)品形成強(qiáng)烈的差異性。最終，經(jīng)過多次討論、修改，我們提出來“藍(lán)金搭檔，性腎雙修，白天補(bǔ)腎，晚上壯陽(yáng)”的賣點(diǎn)說辭。
◆廣告創(chuàng)新：用組合拳打天下
在制定推廣策略時(shí)，我們考慮到報(bào)紙媒體相對(duì)于來說，價(jià)格便宜，信息盛載量大，而且對(duì)于男性產(chǎn)品來說，所受的限制比較小。最終我們決定，采用的報(bào)紙平面軟、硬廣告、電視專題、電臺(tái)組合的媒體策略，以組合拳連環(huán)出擊的形式，來打開市場(chǎng)的媒體策略。
報(bào)紙廣告：報(bào)紙平面采用中等版面策略、大標(biāo)題策略、系列性策略，出奇制勝的標(biāo)題能夠強(qiáng)力吸引消費(fèi)者的眼球：如《白送！今晚體驗(yàn)效果，明天再來購(gòu)買》、《揭秘道家房中術(shù)》、《男人，關(guān)鍵時(shí)刻豈能熄火？》等強(qiáng)力訴求，引爆市場(chǎng)。軟文更是絕妙，如《補(bǔ)腎壯陽(yáng)：藥好效果才“硬”！》、《是誰殺死了男人的欲望》、《一夜御十女而不泄是真的嗎？》等直擊消費(fèi)者心靈深處，潤(rùn)物細(xì)無聲，強(qiáng)力下貨。
電視專題：專題片由國(guó)內(nèi)著名喜劇影視明星楊議擔(dān)任嘉賓主持，采用主持人、專家、消費(fèi)者三方互動(dòng)的模式，聲情并茂，中間穿插機(jī)理、品牌，以此來推動(dòng)產(chǎn)品快速下貨。
廣播講座：采用互動(dòng)問答的形式，我們錄入的30個(gè)問答徹底解決消費(fèi)心中的疑惑，從而一舉撕開患者心理防線。
◆物料創(chuàng)新：宣傳手冊(cè)扛大梁
高空的廣告拉動(dòng)，必須搭配簽強(qiáng)勢(shì)的終端攔截，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)中殺出一天血路，特別是像黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊這樣的新產(chǎn)品，如果沒有強(qiáng)勢(shì)的終端，只憑高空廣告轟炸，是很難打開市場(chǎng)提升銷量的。
于是在產(chǎn)品的銷售終端上，我們精心制定的包括招貼、展架、折頁(yè)、手提袋、健康指南在內(nèi)的一整套終端物料，隨貨配發(fā)，以此提高終端攔截的力度。尤其是我們編寫的《男性健康指南》，屏棄了許多傳統(tǒng)的編寫方法，先從中國(guó)男性生活質(zhì)量調(diào)查寫起，到傳統(tǒng)補(bǔ)腎存在的缺陷，再詳細(xì)介紹道教房中術(shù)的知識(shí)，以及從道家房事養(yǎng)生理論講解“性腎雙修”和“白天補(bǔ)腎，晚上壯陽(yáng)”的合理性，進(jìn)而引出黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊。雖然手冊(cè)2/3的內(nèi)容與產(chǎn)品看似沒有直接關(guān)系，但實(shí)際上處處埋有伏筆、暗藏玄機(jī)，患者把這本手冊(cè)讀完后，肯定是被深度感染與臣服。而8K小報(bào)是按照正規(guī)報(bào)紙的編排方法，與三株當(dāng)年的小報(bào)絕然不同，效果不言而喻。
捷報(bào)傳來：搶灘登陸成功！
2007年正月的內(nèi)蒙藥交會(huì)上，眾多商家門前一片冷清“車馬稀”，黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊展位前卻是車水馬龍。因?yàn)楦鶕?jù)市場(chǎng)需求量身策劃，所以經(jīng)銷商非常認(rèn)同我們產(chǎn)品的四大優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品獨(dú)家并可以宣傳、賣點(diǎn)新穎消費(fèi)者接受、質(zhì)量效果絕對(duì)可靠、支持豐富實(shí)戰(zhàn)實(shí)用。兩個(gè)月后北京、沈陽(yáng)、鄭州等多個(gè)市場(chǎng)全部成功啟動(dòng)，銷量喜人。實(shí)踐證明：經(jīng)過深度的市場(chǎng)調(diào)研，所制定的產(chǎn)品組合策略、賣點(diǎn)定位策略、市場(chǎng)啟動(dòng)策略正確實(shí)用。截至發(fā)稿日，市場(chǎng)的銷售情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)測(cè)，胡總每次打電話的第一句話就是要請(qǐng)客吃飯，接著就是講述市場(chǎng)的戰(zhàn)績(jī)！
在當(dāng)今魚龍混雜、競(jìng)爭(zhēng)兇殘的補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)上，面對(duì)這國(guó)家監(jiān)督部門日趨嚴(yán)厲的規(guī)范整治下，黃金一刻仙戟補(bǔ)腎膠囊憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和創(chuàng)新性策劃，在短時(shí)間內(nèi)成為今年補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)中的一方諸侯，這和縝密的策劃是分不開的，不由的想起了3年前我撰寫《男人腎好，才挺好！銀陽(yáng)蟲草整合策劃紀(jì)實(shí)》的情形，在成功策劃了6、7個(gè)補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品后，我們又一次挑戰(zhàn)了自己一把。只有敢于挑戰(zhàn)自我，才有創(chuàng)新的決心。醫(yī)藥保健品營(yíng)銷走到今天必須創(chuàng)新，不創(chuàng)新就沒有出路，不創(chuàng)新就無法突圍。思路決定出路，創(chuàng)新決定成��！